实体SEO指南：从关键词到实体理解

要点总结

• 实体 SEO 关注的是明确定义的人物、品牌、产品和概念以及它们之间的关系，而不是孤立的关键词。
• 当谷歌了解了页面背后的主要实体后，就可以在更广泛的相关查询范围内对该页面进行排名，而无需进行精确匹配定位。
• 网站结构传递着意义。主题分类、内部链接和一致的术语有助于搜索引擎了解内容之间的关联性。
• 人工智能驱动的搜索依靠实体上下文来消除术语歧义并解释意图，而不仅仅是关键词字符串。
• 在页面和可信第三方资料中保持一致的信号，可以增强实体识别度和长期可见性。

搜索引擎优化（SEO）曾经被定义为在内容中散布关键词和同义词的数量。如果你使用足够多的正确词语，就能获得排名。

那些日子早已一去不复返了。

自 2012 年推出知识图谱以来，谷歌一直在从字面文本匹配转向深度语义理解。 

搜索引擎不再将网页视为词语的集合进行评估，而是评估其含义。

这超越了谷歌和搜索引擎结果页面（SERP）的范畴。现代发现基于实体——通过上下文和关系相互联系的独立人物、地点、品牌和概念。搜索系统现在通过映射这些实体之间的关联来解读查询，而不是统计关键词的使用次数。

这就是实体搜索引擎优化（Entity SEO）的用武之地。基于实体的结构为我们今天在人工智能平台和大型语言模型（LLM）中看到的更直观的搜索结果奠定了基础。围绕一个中心“事物”对查询进行分组，为这些平台提供了一个清晰的参考点，使它们能够连接到相关的概念。

归根结底，实体SEO帮助这些平台以更人性化的方式进行信息研究和提供。它能快速提供我们想要的答案，并为谷歌更复杂的搜索功能提供支持，使我们的查询结果不再仅仅是一串蓝色链接。

在本文中，我们将解释什么是实体、如何使用它们以及它们将如何继续塑造 SEO 的未来。

什么是基于实体的SEO？

基于实体的SEO利用上下文（而不仅仅是关键词）来帮助用户准确找到他们想要的内容。

每次输入查询内容时，你都能感受到这种转变。例如，当你在搜索栏中输入像“Malcolm”这样的常见名字时，谷歌并不会仅仅搜索这七个字母。它会尝试确定你正在寻找的是哪个实体：

谷歌会根据搜索者的搜索意图提供建议，以便他们快速找到所需内容。对于搜索马尔科姆·格拉德威尔或马尔科姆·X等知名人物的用户，谷歌会加快搜索速度；如果搜索结果中没有列出他们想要查找的内容，谷歌也会提示他们添加更具体的信息。

一旦您选择了一个特定实体，搜索引擎就会停止扫描关键字，并开始提供全面的知识面板。

这种布局将主题呈现为一个明确的实体，把传记资料、书籍和视频整合到一个统一的资源库中。虽然这种改变让用户搜索起来更加直观，但却让内容创作者的工作稍微复杂了一些。 

以下是基于实体的SEO改变SEO格局的三种方式：

1. AI 可见性：实体 SEO 的核心在于实体记录。这些记录解析特定搜索查询的数十个数据点，使 AI 平台能够轻松访问所有信息。妥善构建数据结构的品牌在 LLM 搜索中拥有更高的可见度。 
2. 更佳的移动功能： 实体允许 SEO 改善移动搜索结果并改进 移动优先索引。 
3. 翻译改进： 借助上下文线索，即使存在同音词、同义词或外语使用，也能准确找到目标实体。例如，如果搜索者的设置允许，搜索“red”时也会包含“rouge”或“rojo”的结果。

让我们更深入地了解一下实体记录，看看它们是如何与LLM和谷歌等搜索引擎连接的。

首先，我们来看一条关于泰勒·斯威夫特的假设实体记录：

这就清楚地说明了实体SEO在实践中的运作方式。搜索引擎并不依赖单个页面或关键词来理解品牌，而是聚合网络上的结构化信号，从而构建对该实体的统一视图。

其背后的原因是，搜索引擎和语言学习模型阅读内容的方式与人类不同。它们提取离散的事实、属性和关系，然后将它们组合成一个连贯的理解。

上面的例子说明了如何将一个实体分解成清晰、机器可读的组件。

关键词与实体：二者有何区别

实体听起来可能与关键词相似，但实际上它们截然不同。以下将阐述它们的区别以及这些区别为何如此重要。

关键词

关键词 是人们在搜索中用来表达意图的词语或短语。它们可以采用多种形式，包括疑问句、句子或单个词语。

例如，寻找化妆教程的用户可能会搜索“化妆教程”、“烟熏妆”、“如何画烟熏妆”或类似内容。

如今，关键词更多地被视为需求信号，而非需要完成的配额。它们展现了用户如何表达意图，例如他们想要学习、比较、购买还是解决问题，并为你提供相应的语言，使你的内容与这些意图相匹配。

这就是为什么长尾搜索词和修饰词（“最佳”、“附近”、“适合初学者”、“价格”、“对比”）仍然非常重要的原因。 

这些修饰词能够传达用户意图，告诉搜索引擎如何将用户与您的品牌联系起来。您的目标是针对这些高意向关键词提升排名，从而吸引自然流量，并将您的网站打造成为您所在领域的权威信息来源。 

长尾关键词和信息型关键词（什么、如何、为什么）也能帮助你调整内容，使其与搜索趋势保持一致。 

数据显示，约 90% 的有影响力的 SERP 功能（如 AI 摘要和“其他人也问了”）都来自此类查询，这使得它们成为 LLM 支持的工作流程（如基于真实查询语言的内容制作计划）的有用输入。

如果你的页面能够完整、清晰地回答用户的查询，那么你就是在以现代的方式使用关键词。

实体

谷歌将实体 定义为“单一的、独特的、定义明确且可区分的事物或概念”。它们可以是人、地点、产品、公司或抽象概念。

实体之所以强大，不仅在于它们本身，更在于它们之间的连接方式。它们由与其他实体的关系所定义，这有助于搜索引擎和语言学习模型理解每个概念如何融入“全局”。

一旦谷歌确信你的网页内容与目标一致，它就能将你的网页排名提升到你从未明确定位的搜索词条中。这是因为实体本身就带有内在关联，包括属性、类别、同义词和常用关联概念。

这就是实体SEO与基于关键词的优化真正区别所在。本质上，实体SEO更注重提及和用户讨论，而非关键词本身。 

例如，搜索“苹果”一词，可能会出现关于这种水果的页面，也可能出现关于苹果公司的页面。虽然这两个话题都很有趣，但如果你想弄清楚苹果籽是否真的有毒，阅读关于iPhone的文章可能并不会有多大帮助。 

您需要添加一些关键词或修饰符，以便为爬虫和LLM提供上下文。 

这也是为什么有些网页会在“冷门”关键词排名中出现的原因。如果你的内容清晰地​​描述了实体——它是什么，或者相关的词语——谷歌就能将你与那些具有相同潜在意图的、意想不到的搜索查询联系起来。这个概念被称为潜在语义意图（LSI）。

那不是魔法，而是对实体的理解加上上下文信号。

为了使实体发挥作用，搜索引擎会将它们映射到知识图谱中，知识图谱是一种结构化系统，可以将网络上的相关信息连接起来，使检索更加可靠。

截至 2024 年 5 月，谷歌知识图谱包含 540 亿个实体的 1.6 万亿条事实，以及关于这些实体的约 1.6 万亿条事实。这些数据点不仅有助于解答复杂的信息查询或长尾查询，还为谷歌知识面板提供支持。以下是一个示例：  

（图片来源）

为了帮助搜索引擎或法律文档管理系统 (LLM) 理解哪个实体符合您的查询，您需要让网站页面像可靠的参考文献一样发挥作用。详细说明关键信息（名称、日期、规格、地点），关联相关子主题，并使用一致的术语。 

添加一些辅助提示，例如指向您更深层页面的内部链接，以及与常见问题相对应的清晰标题。结构化数据也至关重要，它可以让搜索引擎更容易地识别您认为在特定页面上重要的信息，例如产品信息、位置或其他项目。

实体和关键词如何协同工作？

有效的 SEO策略 会认识到，关键词是信号，而实体才是最终目标。在页面优化方面，您可以将网站视为一个小型知识图谱，利用关键词链接到网站上的不同页面。 

您可以通过将内容链接到维基百科或LinkedIn等成熟的知识图谱来进一步验证您的品牌，这些知识图谱在经验、专业性、权威性和可信度（EEAT）方面都很高。虽然这不会直接影响您的页面排名，但可以提升您页面在搜索结果中的权威性。

实际上，这意味着你的关键词应该与具体的实体细节（功能、用例、对比、常见问题解答、结构化数据）相对应。这些实体之间的联系越清晰，搜索引擎就越容易将你的页面与相关搜索匹配。对于那些意图明确但措辞不一致的长尾关键词来说，这一点尤为重要。

如何开始构建基于实体的SEO

实体清晰度的最大优势在于，它能帮助你的整个网站像一个互联的知识中心一样运作。当搜索引擎将你的品牌、产品、服务、地点和专家识别为不同的实体时，它们就能更准确地将你的内容与复杂的用户意图相匹配。

内容深度和主题相关性

基于实体的SEO会引导你摆脱内容单薄、关键词导向的页面，转而构建深入、全面的内容。与其撰写零散的文章，不如构建权威的主题集群，涵盖定义、用例和常见问题解答。 

这种深度强化了您主题的“身份”，向搜索引擎表明您的网站是所有相关查询中该特定实体的权威来源。

通过内部联系加强关系

内部链接是企业战略的连接组织。 

将辅助内容始终链接到中心实体页面，可以明确地为搜索引擎定义关系。这可以很简单，例如关联哪些服务属于哪些类别，或者哪些作者与哪些品牌相关联。 

这种内部关系图对于获得更广泛的语义可见性至关重要，也是声誉管理的核心组成部分，因为它确保搜索引擎永远不会失去对你的了解。

当您的品牌和作者在整个网络上保持一致时，您的机构将更具影响力。使用相同的命名规则、专业简介和专业知识标识，可以让搜索引擎更容易验证您的“身份”。 

保持一致性可以消除歧义，确保权威性归于正确的实体。这对于防止您的品牌与不相关的概念混淆大有裨益。

信任信号和实体清晰度

评论和引用等信任信号与实体清晰度完美契合。清晰一致的数据（例如名称、地址、电话号码 (NAP) 等详细信息）有助于搜索引擎将您的内容与正确的现实世界实体关联起来，从而提升本地 SEO 效果。 

现代算法在决定在高风险搜索结果和人工智能生成的概览中展示哪些品牌时，会优先考虑这些明确的信号。

人工智能在实体搜索引擎优化中的作用

人工智能驱动的搜索并不像人类那样“阅读”网络，而是构建一个世界模型。 

该模型由实体（人、品牌、产品、地点、概念）以及它​​们之间的联系构成。

这就是为什么实体是基础性的。关键词只是一串文本。而实体则具有唯一的标识。 

当谷歌看到“Jaguar”这个词时，它必须在动物、汽车品牌和NFL球队之间做出选择吗？人工智能通过查看实体上下文来做出判断——附近的词语、链接页面、结构化数据以及知识图谱等系统中已知的关联关系。

以下截图展示了实体解析在实际搜索结果中的运作方式。同一个关键词会根据谷歌识别出的最佳匹配实体而产生完全不同的搜索结果页面 (SERP)。

这也是人工智能不断提高理解意图能力的方式。 

搜索“适合扁平足的最佳跑鞋”的人并不是在寻求鞋子的字典定义。他们是在表达一个问题、一个使用场景或一系列限制条件。 

实体关系帮助人工智能将查询与品牌、产品类别、医学概念、评论和比较联系起来，然后再选择符合隐含目标的结果。

您可以从数据中看到这种变化。在Google Search Console中，搜索查询通常会扩展成不同的主题，多个变体都会为同一页面带来展示次数。 

 在搜索引擎结果页面 (SERP) 中，知识面板、AI 概览和“用户还问了”等功能体现了对实体的理解，而非精确匹配的措辞。内容表现与主题集群和用户旅程的契合度高于与单个关键词的契合度。

实体 SEO 通过与 AI 系统的学习方式保持一致，使您的内容面向未来。 

如果您的页面能够清晰地定义您所涵盖的实体，通过强大的内部链接将它们连接起来，并在术语和定位上保持一致，那么随着搜索的发展，它们将更容易被理解、分类和重用。

如何将你的策略转向基于实体的SEO

只有当理解实体SEO能够改变你的工作方式时，它才真正有用。以下是一些具体的改变，它们将关键词优先策略转变为基于实体的策略。

识别与业务相关的核心实体

核心实体是指你希望谷歌与你的品牌关联的一小部分、有目的性的“事物”。它超越了你希望获得排名的关键词。 

首先，针对以下三个问题对您的网站进行压力测试： 

• 这是谁？（品牌/作者实体）
• 他们（发行实体）具体做什么？
• 他们服务的对象是谁？（受众/市场主体）

如果对以上任何问题的答案感到模糊不清，说明你的实体过于宽泛或隐藏在你的内容中。

保持核心实体数量有限且目标明确。选择那些能够定义你品牌定位的实体，然后为每个实体在网站上安排一个清晰的位置。 

例如，网站结构可以是：品牌主页、服务页面、品牌/作者信誉页面，以及链接回这些支柱的辅助内容。

围绕这些实体构建主题集群

一页纸可以定义一个实体，但主题集群可以赋予它深度和背景。目标是覆盖面，而非数量。

针对每个核心实体，创建一个主页面作为中心枢纽（即“实体主页”）。然后发布辅助页面，解答相关问题、常见用例、进行比较，以及受众实际搜索的后续步骤主题。这被称为中心辐射型模型。

你的辅助内容应该做到以下三点： 

• 回答实际的后续问题。
• 从不同角度强化同一实体。
• 使用清晰、一致的锚文本链接回中心页面。 

这种内部结构有助于搜索引擎将各个信息点连接起来。

通过内部链接和内容结构强化实体

内部链接是将网站内的各个实体“连接”起来的方式。结构与页面上的文字内容同样重要。

将页面与相关主题关联起来，而不是仅仅根据一时方便随意链接。如果两篇文章支持同一个主题，就将它们链接起来。如果一个页面是子主题，就将其指向中心主题以及其他密切相关的子主题。

NerdWallet 的信用卡中心展示了内部链接如何加强实体，一个类别页面将现金返还、旅行奖励和余额转移等相关子主题连接到一个清晰的概念下。

保持锚文本的一致性和描述性。使用实体名称（或其近似形式），而不是“点击此处”或“了解更多”等模糊链接。

确保你的链接集群能够双向运作。换句话说，辅助页面应该链接到主实体页面，相关的辅助页面之间也应该相互链接，前提是这种链接确实能够帮助读者找到下一个合乎逻辑的问题。

保持网站内外的实体一致性

利用基于实体的搜索引擎优化 (SEO) 的一种方法是将您的企业信息发布到互联网上的各个目录网站。这些目录网站是搜索引擎爬虫和本地数据库 (LLM) 的常用数据源。例如，您的Google 我的商家信息就被用作 Google 知识图谱的数据源。 

其他列表服务，例如 Yelp，也可以帮助您的品牌创建强大、权威的反向链接，并树立知名品牌形象。 

 不同地区的列表网站可能有所不同，因此在决定在哪里发布列表时，请务必做好调查研究。此外，为了提高搜索引擎排名， 请务必选择 域名权重高的网站。

归根结底，一致性才是关键。在互联网上的多个平台上列出您的企业信息最终会将实体信号转化为信任信号，但务必谨慎地列出您的企业信息。

避免对同一实体使用多个名称，也避免在不同页面之间使用相互矛盾的描述。此外，请确保您的列表始终围绕您所在行业的实体相关主题展开，不要偏离主题或涉及无关内容。  

优先考虑品牌建设

品牌建设是基于实体的搜索引擎优化 (SEO) 的另一项重要策略。无论搜索引擎和人工智能系统在何处寻找训练数据，都应该在线上反映线下品牌信号。

这包括您的“关于我们”页面、作者简介、案例研究、播客/网络研讨会页面以及第三方资料（Crunchbase、G2、LinkedIn、行业目录等）。对于LLM优化而言，您需要在模型和搜索引擎抓取信息的平台上获得一致且可抓取的信号。 

在所有地方使用相同的品牌描述、核心服务和领导层名称。这种一致性有助于系统更好地关联各个信息点。

常见实体SEO错误

如果把企业SEO当作清单而不是系统来对待，就会失败。以下是一些危害最大的错误：

• 将结构化数据视为捷径。标记可以帮助谷歌标注页面内容，但它本身并不能提升权威性。如果内容单薄或不清晰，结构化数据只是更快地凸显出来。
• 发布内容单薄的实体页面。一个简单的定义页面无法赢得信任。内容薄弱的实体页面难以获得排名，也无法吸引链接或支持集群。
• 追逐无关实体。随意添加热门话题或品牌会降低相关性。这也会令搜索引擎对你实际业务的理解产生困惑。
• 忽略内部链接和结构。实体之间需要连接。如果支持页面没有链接到中心页面（以及彼此之间合理的链接），Google 就无法映射它们之间的关系。
• 发出不一致的信号。术语混杂、定位摇摆不定以及服务描述相互矛盾，都会使您的实体更难被识别。

结论

实体SEO不是什么高深的技巧，而是现代搜索的实际运作方式。 

搜索引擎不再仅仅依赖传统的关键词研究。它们会梳理概念，理解关系，并评估相关主题的权威性。

如果你想长期保持曝光度，你的内容需要的不仅仅是关键词。 

清晰明了的内容和鲜明的主题定位才是关键。这才是赢得谷歌信任、并确保品牌战略在未来人工智能不断重塑搜索格局的关键所在。

注重实体优化可以建立持久的影响力，这与用户的搜索方式和谷歌的运作方式相一致。